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CMIF大会精彩回顾,析客房明:二八定律变形记
新闻来源:童话街   发布日期:2018-08-29  点击次数:1624

CMIF大会精彩回顾,析客房明:二八定律变形记

不论是电商还是实体,流量意味着资金,而对实体而言会员就成了其坪效最大化的重要指标,然而如何更加有效地留住会员,就成了一门不得不深究的课题。幸而有幸,有那么一群专注研发解决母婴门店会员开发与强化的互联网企业,譬如会员精细化管理工具——析客。接下来析客创始人房明先生为我们分享未来三年母婴门店如何做到"藏器于身,伺机而动"。

上午三位专家从资本、数据以及企业管理的角度分析了商业大环境,作为立足于母婴行业的实体人,我在这个行业已经做了14年。下面由我跟大家一起分析行业小的趋势。这边有几个数据大家可以看一下,这是我们整体的母婴市场消费规模,下图中母婴产品消费规模到了2018年已经达到了56%占比。整个的母婴服务消费规模也会占44%占比左右,整体体量达到了3万亿。母婴服务消费包含了我们的教育、医疗、金融等等这些品类。线上线下母婴是我们看到右边的图,线上我们看到在2015年还占到32%的占比,预计到2020年将会达到整体母婴产品消费的40%。

在前五年是电商迅猛发展的真正阶段,整个线下消费不仅存在于母婴实体门店,还有其他的渠道,比方说超市、百货。在2007年、2018年以前的时候,很多的母婴品牌是不愿意和我们母婴实体门店合作的,认为我们是搅局者,那时候超市以及百货占比还是非常高。随着我们母婴实体门店的崛起,从2015年开始的29%,预计到2020年会占到整体线下母婴消费的42%。

上图中右边所描述的是我们整个母婴实体门店发展数量的变化,以及我们单店产出的变化。母婴实体门店的数量到现在已经接近30万+,我们整个母婴单店消费也从2015年的年销售额150万降到现在的132万左右。在这个环境下,到底什么样的母婴店现在是下降?什么样的母婴店现在是增量?这边有个案例,我有一个客户是在四线城市的县级单位里,2016年他是三家母婴门店,到了2018年他的门店数量增加到了4家,销售额从2016年的80万到现在的160万。除去单店增加带来的增量,其实他整体的销售增长达到40%以上。

我们看这个数据,其实这几年我们母婴门店的发展,很多老板都很恐慌,也很焦虑。因为我们现在的生意不像以前增长这么快,反而是停滞不前,或者下降。其实是我们母婴门店增长速度超过了我们母婴整体消费的增长速度。在这个过程中,如果我们门店现在的经营能力加强的话,其实成长和增长是没有任何问题的。反之,可能你会面临停滞不前,甚至下降的概念。

我们刚才看到了整个行业发展的数据,就会出现基于行业发展,我们企业发展的三个阶段。第一个阶段:市场驱动发展阶段是市场增长和企业做大。我们的市场容积量和增长率在增加的情况下,我们企业自然就做大了。第二个阶段:领导力驱动化的阶段。几个关键词是管理、组织和策略,企业要增加管理能力才能在商业竞争中占据一份市场份额。第三个阶段:创新驱动发展,主要强调的是创新业务和创新服务。上午几位专家分享了我们母婴行业发展还是比较初级的,但我们现在基金也是进入到第二个阶段,就是领导力发展阶段。

很多老板想跳过这个阶段直接进入创新驱动发展阶段,就是讲的我们在2015、2016,甚至到2017年的时候发现两个现象,第一个现象是各种大型的拍卖会此起彼伏,你争我抢,我们做到最后都抛弃了利润的概念,就比拼销售额。近几年服务产业的发展,很多的服务项目应运而生,我们很多老板就抓住这颗救命稻草,希望通过他们来实现企业的饮鸩止渴。信息化时代到数字化时代的转型,作为信息化时代,企业管理的是商品,而数字化时代打通的是我们企业的软件和各种智能化硬件设备,我们能够做到更精准的用户画像和分析来做更精准的营销,这是整个企业转型的一个现象。

大家可以详细地看一下这个数据,一个是钻石用户和普通用户的消费品类的差异,一个是消费金额的差异,左边的钻石用户和普通用户的消费金额差异,右边这个是我们钻石用户和普通用户消费品类差异。钻石用户比率占到我们母婴门店不足10%,但是我们看一下销售产出,我们钻石用户的年销售额在我们门店将会达到4125以上的消费金额,而我们普通用户平均消费额只有690元。再看消费品类,钻石用户能达到10.6的品类,普通用户也仅仅是在4.5的品类,这个品类不是指的某一个SKU,是属于商品的二级分类。所以从会员的精细化分析角度,我想问几个问题,就是我们各位母婴实体门店的老板,我们有关注过门店的会员转化率吗?有关注过我们会员的连带率吗?

有关注过我们的会员产出?其实母婴门店的新客源转换而言,很多老板付出了很大的精力、物力和财力而不遗余力地开发新会员,但是我们真地关注过我们的转化吗?分析数据显示,我们行业新会员的转化率只占23.5%,实际上我们能够做到多少呢?我们很多客户的新会员转化率都是在50%到60%之间,大家对比数据整整高出一倍。我们每一次去开发新会员付出这么多的成本,但是我们一味地只关注开发而没有关注转化。我们一个会员的三年消费周期,如果我们把新会员的转化率能够由25%提到50%,我们三年以后我们的销售额是翻倍增长的。所以我希望大家从小数据的角度能对这个数据有一个更全面的认知和理解。这是电商和线下实体竞争的几个对比,电商占整体母婴产品消费规模的比例变化,还有实体消费的变化。我们电商将会从2015年的32%到2020年预计达到40%。其实我们知道,电商的发展和我们母婴实体门店的发展基本是同步的,只是在近五到八年的时间,它的发展尤为过快。

电商和实体对于我们母婴产品消费的一个占比,蓝色的部分指的是我们的线下实体门店。最左侧一枝独秀蓝色的柱状图是指我们的母婴实体门店奶粉品类占比,奶粉品类在线下整体品类里面还能占到47.4%的比率,实际上这个比率是平均值,我们现在很多的一二三线城市的母婴实体门店可能会在40%左右。而县乡级别的母婴门店基本消费占比还能在60%左右的比例。我们的营养辅食部分,特别是我们的营养健康食品这种品类的产品更需要我们母婴实体门店的引导和教育消费,所以比率一直保持在高度增长,而且和电商比较起来,我们的占比是比较高,能够达到10.5%。我们的喂养、洗护、玩具和床椅主要是面积、位置等等诸多因素导致的结果,这个是整个电商和实体品类占比的一个对比,我们来分析一下到底电商何以和我们线下母婴实体门店竞争?

举一个很简单的案例,我们大概有一个月的时间,小孩要踢足球,但是足球没气了怎么办?我们要买一个球针,难道为了买一个球针要跑到超市去买吗?手机拿出来,9.9元包邮就很方便,这是第一点。第二:产品弱服务是电商突破的机会,它是价格竞争有一个很明显的数据。从2009年开始,有了双十一,到了2017年双十一数据已经突破一千多亿,双十一和现在的618何以成功呢?主要靠的是线上价格竞争策略。最开始双十一是五折销售来吸引顾客,这也是电商第二个和我们实体比较起来优势的部分,就是强产品弱服务属性的商品。

反之,从这个板块我们母婴实体门店销售一些需要引导和教育消费的商品反而是我们巩固自己地位和市场的机会。第三:改变精准的数字化营销思维,数据的计算和分析呈现能力是电商延伸消费的助推器。

我们都有过电商购物的经历,当我们填写信息有了购物记录,电商就会经常给我们推荐一些喜好的商品,其实这些都是基于我们一些信息,或者说我们的行为进行分析、计算得来的。我们看这三点,前两点我们很难改变,反而第三点是我们析客能够帮助我们母婴实体门店强化的部分。因为我们一直强调,线下母婴实体门店如果真的有这种数据和信息运营的思维,我们所掌握用户的数据和信息的维度更全面,分析更精准,甚至我们母婴实体门店的这些消费者其实是有一些特定的消费逻辑所存在的,所以我们都可以把这些行为和路径植入进去,最终能够在电商竞争的过程中取胜,这是电商和我们传统一个分析和对比。我们再看一下传统母婴零售和新母婴消费的一个区别。右边我们刚才已经看到了这个数据是指的母婴产品消费和母婴服务消费的比率分析,作为传统母婴零售和新母婴消费的区别主要有四点。第一:从传统的货场人到人货场。一个案例和一句话,小米手机的成功就是基于这一点。

第二:在店等客到主动出击,将服务前置。我们行业的红利时代已经过去了,我们坐堂等生意的机会已经不复存在了。现在要有服务前置,这里提到的服务不一定是指到顾客家里服务,而是用很多路径和方式实现服务前置。比如这个会员通过数据分析可以发现这个会员的奶粉快消费完了,我们可以提前进行沟通,什么时候到店,宝宝的奶粉快用完了。但是,这需要数据的依托和支撑。

第三:多维的消费者画像。以消费者运营为中心的营销模式,这是新零售的概念,以往刚才有讲到在信息化时代,因为信息化时代是以管理商品为主,我们无法实现每一个员工都掌握我们会员的信息数据,我们现在通过新的方式来实现以消费者为中心的运营模式。第四:服务需求的满足。这里有提到产品、服务和内容。2018年三万亿的消费市场规模,这其中我们母婴产品消费是占到一万六千亿,而母婴服务消费也达到了一万四千亿。母婴产品消费的板块本身我们有很大的机会,到2020年百分之四十几的比率,我们在和其他的渠道竞争有很多的机会。

但是,针对母婴服务消费者板块,我们可以思考一下我们还有没有机会。比方说有一个数据,2017年的数据显示,我们现在整个的消费者需求排名第一的不是产品,也不是服务,是我们的育儿知识。那我们现在有给我们的消费者提供科学的育儿知识解决方案的能力吗?如果有的话,那是不是也意味着对于消费者育儿知识需求的板块和我们就有关系了。所以这也是我们就像刚才上午我们在论坛的时候,何总提到小朵不是卖机器人的,同样析客也不是卖工具的。析客是在母婴实体企业发展的阶段,为我们母婴实体提供经营管理解决方案的。

我们前面是以会员的精细化运营管理为切入点,后面讲到的对于给到消费者提供科学的育儿知识解决方案,我们也慢慢推向市场,我们还会陆续推出像员工的成长解决方案。所以我们定义了析客是给我们母婴实体门店提供经营管理解决方案的一个企业和品牌。藏器于身,伺机而动会成为未来三年中国实体母婴门店迎接互联网冲击的杀手锏。这里也有一个数据,这个数据是两个维度,一个是会员年平均消费频次,一个是会员年平均消费品类。看频次是钻石、白金、金牌、银牌、铜牌,频次从钻石到铜牌从22.6到2次,22.6就代表着一个会员每月到我们店消费的次数都在2次左右,铜牌2次左右意味着半年来一次。

再看平均品类,从钻石到铜牌会员,钻石达到10.6,铜牌2.2,整整是5倍的比率。这边有一句话送给各位,能用机器的千万不要用脑,拿自己的大脑来多学习提升自己的格局,因为我一直在坚持一点,专业的事情我们交给专业的人来做,如果你不专业,尽量不要涉足。所以说,最后送给大家一句话,作为一个传统的母婴企业,如果你无法找到互联网的结构来实现商业的结构转型,那么至少也要拥抱一下像我们析客这样立足于母婴实体行业的互联网公司,我们一直是以门店的持续盈利合作为前提,不做耍流氓的事情。所以,做有人情味的生意更加的重要,谢谢大家。

本文标签:电子商务  奶粉  市场营销  盘点  财经  

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